在各種因素的影響下，近幾年世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出較為明顯的動(dòng)蕩走勢(shì)，各主要經(jīng)濟(jì)體基本都經(jīng)歷了GDP的顯著起伏，其大致情況如下圖所示：

圖1-1  2018年以來各主要經(jīng)濟(jì)體年度GDP增長率情況

在疫情影響下，各經(jīng)濟(jì)體2020年的GDP增速都有大幅度的下滑，并于當(dāng)年創(chuàng)下多年來的最低增速記錄。但印度的情況與其它經(jīng)濟(jì)體稍有不同，其GDP增速在2020年明顯下滑的基礎(chǔ)上，在2021年更進(jìn)一步大幅下滑，是當(dāng)年全球表現(xiàn)最差的主要經(jīng)濟(jì)體。不過，盡管探底的時(shí)間點(diǎn)有所不同，但各主要經(jīng)濟(jì)體的GDP增速都在觸底后的第二年快速恢復(fù)上升走勢(shì)，并創(chuàng)下多年以來的增速高值。但是，這種高值來自于前一年較低的基數(shù)基礎(chǔ)，如果綜合兩年的數(shù)據(jù)來看，其實(shí)并未顯得十分突出。而與前兩年探底回升的情況有所區(qū)別的是，2023年全球主要經(jīng)濟(jì)體的GDP增速卻都普遍有著較為理想的表現(xiàn)，除歐元區(qū)因受到俄烏沖突的較大影響增速為負(fù)以外，其它基本都達(dá)到或接近了疫情前的水平。

除了中國的經(jīng)濟(jì)增長情況相對(duì)較為穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大幅波動(dòng)，從而也有相對(duì)穩(wěn)定的政策以外，為了應(yīng)對(duì)疫情帶來的增長挑戰(zhàn)，其它各主要經(jīng)濟(jì)體在疫情初期普遍都采取了較為寬松的貨幣政策，但同時(shí)也由此引發(fā)了普遍的通貨膨脹，而為了抑制通脹，其后不斷的加息舉措又相繼被廣泛采用。按一般情況去推斷分析，在加息的周期中，經(jīng)濟(jì)增長的速度會(huì)明顯放緩，增長趨勢(shì)會(huì)受到抑制。但2023年的情況卻與以往不同，在經(jīng)歷了自2022年就開始的加息周期后，各主要經(jīng)濟(jì)體卻呈現(xiàn)出較為快速的增長態(tài)勢(shì)。在長時(shí)間高利率的環(huán)境之下，究竟是什么樣的因素推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長？我們以占全球經(jīng)濟(jì)份額最大，并且在2023年也有較高GDP增速的美國為例，探究分析其中的主要原因。

與中國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”投資、出口、消費(fèi)有所不同，美國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)力主要來自于消費(fèi)，而居民收入、通脹水平、就業(yè)率情況等因素都能或多或少地影響實(shí)際消費(fèi)，并通過消費(fèi)支出和消費(fèi)者信心指數(shù)兩個(gè)指標(biāo)反映出來。

圖1-2  2022年以來美國分季度消費(fèi)支出情況

圖1-3  2022年一類美國月度消費(fèi)者信心指數(shù)情況

以上兩圖顯示出：美國的消費(fèi)支出和消費(fèi)者信心指數(shù)兩組指標(biāo)從2022年開始就呈現(xiàn)出整體向上的趨勢(shì)，數(shù)值不斷走高?？梢杂纱丝闯觯鼉赡暌詠砻绹南M(fèi)情況較為樂觀，消費(fèi)依然處于擴(kuò)張區(qū)間，并且還呈現(xiàn)出繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)，其并未明顯受到高利率環(huán)境的影響。因此，強(qiáng)勁的消費(fèi)正是推動(dòng)美國經(jīng)濟(jì)維持增長的關(guān)鍵因素。

同時(shí)，美國消費(fèi)的增長在很大程度上又帶動(dòng)了全球消費(fèi)，這很明顯的體現(xiàn)在了全球最大的零售商業(yè)體阿里巴巴（以截至2024Q1的過去4個(gè)季度GMV衡量）以及全球覆蓋地域最為廣泛的零售商業(yè)體亞馬遜等全球主要零售實(shí)體之上，他們其中的大部分都同時(shí)經(jīng)營著多個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，都在近一年的時(shí)間里維持了穩(wěn)中有升的經(jīng)營業(yè)績。

全球的零售商業(yè)體類型多樣，既有專注于傳統(tǒng)線下門店的零售商，也有更傾向于線上業(yè)務(wù)的零售平臺(tái)；既有經(jīng)營多品類商品的綜合型商超，也有聚焦于垂類市場(chǎng)的專業(yè)連鎖廠商；他們經(jīng)營成效的普遍提升，當(dāng)然離不開美國這個(gè)全球最大商品消費(fèi)市場(chǎng)的支撐，但同時(shí)也離不開中國這個(gè)全球最大商品源產(chǎn)地的供應(yīng)基礎(chǔ)。

圖1-4  2023年各國在全球出口貿(mào)易中的占比

中國的出口在世界出口貿(mào)易中占據(jù)著不可替代的地位，是全球零售業(yè)能順利開展業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)之一。中國擁有全球最完整的工業(yè)產(chǎn)品體系和消費(fèi)品體系，能為各國提供涉及生產(chǎn)、生活各方面的多種類型的商品，這些商品不僅可以通過傳統(tǒng)貿(mào)易方式進(jìn)入各國市場(chǎng)，還可以通過諸如中國最大的綜合型外貿(mào)線上批發(fā)交易平臺(tái)Alibaba.com（以截至2024Q1的過去4個(gè)季度的收入水平衡量）等線上平臺(tái)的匹配，使全球各地的生產(chǎn)商、貿(mào)易商、零售商能快速、直接地與中國源頭工廠建立合作關(guān)系。因此，全球各地的消費(fèi)者盡管在經(jīng)濟(jì)、宗教、習(xí)俗、環(huán)境等因素的影響下，有各不相同的多樣化需求，但在中國供應(yīng)鏈及其靈活貿(mào)易方式的支持下，其多方面的需求能相對(duì)較好的被滿足，甚至其一些潛在的需求也能被提前感知并匹配上合適的商品。

具體而言，在近一年的時(shí)間里，以美國消費(fèi)者為突出代表的全球消費(fèi)者，其多樣化的需求及其消費(fèi)特征在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)得較為明顯：

1、價(jià)格需求明顯分層，被忽略的低價(jià)需求成消費(fèi)熱點(diǎn)

歐美的中產(chǎn)人群在其整體社會(huì)結(jié)構(gòu)中占比較大，并且相對(duì)而言，其購買力也較強(qiáng)，因此歷來都是主流零售企業(yè)的主要關(guān)注對(duì)象。同時(shí)，在零售市場(chǎng)發(fā)展過程中，中產(chǎn)人群也確實(shí)為相關(guān)企業(yè)帶來了長期穩(wěn)定的收入貢獻(xiàn)，被視為高價(jià)值客群。因此，零售企業(yè)的銷售政策、商品選擇等策略都是圍繞如何進(jìn)一步最大化利用高價(jià)值客群的目標(biāo)去制定。這種策略在實(shí)際操作中往往就是以高價(jià)位的商品去吸引目標(biāo)客群，并以此獲得較高利潤。即使零售方有一些主推的低價(jià)位商品，其目的或是來自于短期營銷引流，或是以小部分的優(yōu)惠去綁定高價(jià)值用戶的長期消費(fèi)，極少有零售方會(huì)將低價(jià)作為長期普遍的策略。所以，普遍的極端低價(jià)策略很難在歐美零售企業(yè)中運(yùn)用。但是，這種情況在2023年出現(xiàn)變化，來自于中國的電商平臺(tái)TEMU，以覆蓋全平臺(tái)的多品類極端低價(jià)商品為切入口，成功在歐美零售市場(chǎng)快速擴(kuò)張。TEMU的關(guān)注點(diǎn)并不在于挖掘高價(jià)值用戶的高價(jià)值需求，而是將用戶的需求進(jìn)行區(qū)分分層，用低價(jià)的商品一方面去滿足歷來被忽視的低價(jià)值用戶的相關(guān)需求，另一方面也同時(shí)去滿足高價(jià)值用戶的中低端需求。匹配這些需求的商品相對(duì)而言價(jià)格低、利潤低，并且還需要投入大量資源去構(gòu)建商品體系，對(duì)于大部分歐美零售企業(yè)來說，成本過高、利潤率過低，基本都會(huì)戰(zhàn)略性的選擇放棄。但TEMU正好精準(zhǔn)地洞察到了相關(guān)需求缺口，把握住了市場(chǎng)空隙，打造出低價(jià)商品的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2、快時(shí)尚消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移

以Zara和H&M為代表的快時(shí)尚品牌，都極為重視以較快的速度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的變化，并以提高供應(yīng)鏈效率和響應(yīng)速度、加大更新頻率、縮短上架周期的方式去提升用戶的體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，Zara和H&M等品牌還在全球各地開設(shè)了大量門店，并建設(shè)了多個(gè)倉庫，以保證新品上架的效率。而來自中國的快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN，自從其確立了以自身獨(dú)立品牌進(jìn)行國際化發(fā)展的路線以后，也開始部分借鑒傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的模式，不斷加快商品的更新速度，壓縮供應(yīng)鏈的響應(yīng)時(shí)間。但與其它快時(shí)尚品牌不同的是，SHEIN選擇了自建線上平臺(tái)的發(fā)展路線，一方面極大壓縮了成本支出，另一方面還進(jìn)一步提高了供應(yīng)鏈的效率。SHEIN所依賴的“小單快返”模式，在小批量生產(chǎn)出不同款式產(chǎn)品以后，能更為快速地通過線上平臺(tái)投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，并能更直接、客觀地得到相關(guān)反饋數(shù)據(jù)。這種模式在發(fā)展幾年以后日趨成熟，商品更新頻率與上架速度已明顯超過傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，因此得到了越來越多用戶的青睞，故SHEIN在2023年繼續(xù)保持了全球購物類APP下載量第一的位置。在傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的門店數(shù)量近幾年不斷萎縮的同時(shí)，以SHEIN為代表的線上快時(shí)尚品牌卻依然持續(xù)高速發(fā)展，線上化的快時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)獲取了更具優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者心智。

3、基于內(nèi)容電商的消費(fèi)開始快速流行

在美國市場(chǎng)，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及較早、滲透率較高，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的娛樂化內(nèi)容與電商消費(fèi)，卻在長時(shí)間內(nèi)處于近乎互相獨(dú)立的兩條發(fā)展道路。娛樂化內(nèi)容的營收模式主要依靠內(nèi)容收費(fèi)與廣告，極少通過電商交易去實(shí)現(xiàn)增收，而電商平臺(tái)也幾乎沒有發(fā)展出圍繞內(nèi)容設(shè)計(jì)交易流程的模式，內(nèi)容與電商的關(guān)聯(lián)度較低。但是，這種情況在2023年卻發(fā)生了較大的改變，已經(jīng)在美國擁有較大用戶基礎(chǔ)和良好口碑的TikTok開啟了內(nèi)容與電商深度融合的模式，上線了TikTok Shop。TikTok Shop在推出以后，消費(fèi)者并沒有因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)電商在商品呈現(xiàn)方式與交易流程上的不同而顯得不適應(yīng)，反而是呈現(xiàn)出快速廣泛接受的趨勢(shì)。這是因?yàn)槎桃曨l、直播等直觀的呈現(xiàn)方式使消費(fèi)者不用再去花費(fèi)時(shí)間去了解商品、品牌、功能等信息，也不用去對(duì)比同類商品之間的異同，能較明顯地降低消費(fèi)者的購物門檻。在TikTok Shop的各類電商模式中，達(dá)人帶貨表現(xiàn)出了對(duì)美國消費(fèi)者更為強(qiáng)大的吸引力，其助推平臺(tái)的交易量、交易額在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)月度的倍數(shù)級(jí)增長。

以上這些消費(fèi)特征盡管表現(xiàn)形式各有不同，但他們其實(shí)都有一些共同的趨勢(shì)特點(diǎn)：

其一，以平臺(tái)扶持第三方賣家成長的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者不同類型需求的滿足。

即使像SHEIN這樣一開始采用以自有品牌為主的自營模式平臺(tái)，也在2023年推出了第三方賣家入駐的模式，以此不斷擴(kuò)充平臺(tái)商品的寬度和深度。第三方賣家數(shù)量的不斷增加，對(duì)于平臺(tái)而言，一方面可以為消費(fèi)者提供更為多樣化的商品，另一方面還能實(shí)現(xiàn)比自營模式更低的成本。因此，第三方賣家模式不僅被新興電商平臺(tái)所廣泛選擇，對(duì)于像亞馬遜、天貓這樣成熟的電商平臺(tái)而言，更是他們經(jīng)營規(guī)模不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

其二，全球市場(chǎng)，特別是美國市場(chǎng)新興崛起的電商平臺(tái)，絕大部分來自于中國。

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國電商企業(yè)的技術(shù)水平、創(chuàng)新理念等方面都明顯處于領(lǐng)先地位，并且近些年以全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化為基礎(chǔ)的電商升級(jí)也在中國電商企業(yè)中逐步推進(jìn)。相關(guān)的龍頭平臺(tái)，如由淘寶和天貓融合組成的全球最大數(shù)字零售業(yè)務(wù)（以截至2024Q1的過去4個(gè)季度 GMV衡量）就在不斷嘗試著對(duì)于電商整體交易鏈條的數(shù)字化改造升級(jí)。并且，一些新興的平臺(tái)也在試圖以新模式來釋放數(shù)字化帶來的高效生產(chǎn)力，如SHEIN在“小單快返”的模式下，就持續(xù)對(duì)眾多上游供應(yīng)鏈工廠進(jìn)行數(shù)字化改造，以達(dá)到與平臺(tái)端的高效對(duì)接，并能使相關(guān)商品從工廠到用戶的過程更為簡捷、更為快速。

中國的眾多平臺(tái)除了扮演中國商品與全球消費(fèi)者需求之間的連接器角色以外，同時(shí)也承擔(dān)了世界各地的多類型商品進(jìn)入中國消費(fèi)者視野的快捷通道作用。就像天貓國際、京東國際等進(jìn)口電商平臺(tái)一樣，不但能使原產(chǎn)于歐美各國的知名品牌商品快速、便捷、安全地出現(xiàn)在中國市場(chǎng)上，還能支持來自于非洲、拉丁美洲的新奇商品與中國國內(nèi)的小眾需求進(jìn)行相互匹配。同時(shí)，在對(duì)于進(jìn)口商品的消費(fèi)上，中國國內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，有部分消費(fèi)者更集中在居家生活商品之上，有的則更偏好購買各類保健品，還有的會(huì)將個(gè)人護(hù)理用品作為重點(diǎn)選購對(duì)象。當(dāng)然，也有一部分消費(fèi)者并沒有明顯的選擇傾向性，各種品類都在其目標(biāo)范圍之內(nèi)，只會(huì)考慮具體的商品是否適用、價(jià)格是否能夠接受。

中國市場(chǎng)需求的多樣性，不僅體現(xiàn)在對(duì)進(jìn)口商品的消費(fèi)上，更是直接、明顯地體現(xiàn)在國內(nèi)商品、服務(wù)的內(nèi)循環(huán)上。隨著大眾收入水平的普遍提高，個(gè)體意識(shí)的逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者更顯著地表現(xiàn)出在個(gè)性化方面的需求，更偏愛那些更符合自己追求、特點(diǎn)的商品。這也使得相關(guān)商品的分類越來越細(xì)化，也推動(dòng)品牌、商家提供更多樣化的商品與服務(wù)。因此，對(duì)于消費(fèi)者多樣化需求的滿足，中國市場(chǎng)顯得相對(duì)更有活力，而這種活力還來自于以下一些因素：

1、中國化模式的不斷迭代

很多互聯(lián)網(wǎng)模式盡管原創(chuàng)于國外，但自從在中國落地生根，卻顯得更有后勁，并且在結(jié)合中國實(shí)際情況以后，不斷納入微創(chuàng)新，更是發(fā)展出在國內(nèi)市場(chǎng)取得巨大成功的新型模式。比如，團(tuán)購這種模式并不是原創(chuàng)于中國，但是眾多廠商平臺(tái)在利用其模式在中國競(jìng)爭、融合以后，已經(jīng)發(fā)展出像美團(tuán)一樣深入消費(fèi)者各方面日常生活的大型平臺(tái)。并且，還有一些來自于中國的創(chuàng)新模式也通過平臺(tái)出海的方式輸出到了海外市場(chǎng)，如前文提到的TEMU、TikTok Shop等，與其對(duì)應(yīng)的是在中國市場(chǎng)已經(jīng)非常成功的拼多多、抖音電商等，他們都經(jīng)歷了中國市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的考驗(yàn)，已經(jīng)有針對(duì)各類消費(fèi)者、各類市場(chǎng)的相對(duì)比較成熟的迭代方案。

2、中國廠商數(shù)字化水平的持續(xù)提升

對(duì)于數(shù)字化，中國的各類型企業(yè)普遍有著較為開放的態(tài)度，原生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自然有著更高的水平，但其它的生產(chǎn)型企業(yè)也沒有錯(cuò)過數(shù)字化的東風(fēng)，更多以主動(dòng)的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的協(xié)助下去迎接數(shù)字化時(shí)代的到來。比如，通過淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的數(shù)字化改造，國內(nèi)眾多的中小型生產(chǎn)商獲取消費(fèi)者需求的能力、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代革新的能力都有了極大的提升，而這種能力的提升又進(jìn)一步體現(xiàn)在他們對(duì)于國際市場(chǎng)的開拓與把握上。

3、消費(fèi)品B2B平臺(tái)拓展C端業(yè)務(wù)

雖然基于零售與批發(fā)兩種業(yè)務(wù)類型創(chuàng)立了的兩類不同的電商平臺(tái)，其上銷售的商品品類較為相近，但由于2B平臺(tái)與2C平臺(tái)面對(duì)的客戶不同，故兩者之間在流程、交互、界面等方面的設(shè)計(jì)，以及日常運(yùn)營、促銷、服務(wù)等方面的策略有較大的不同。另外，2C平臺(tái)往往吸納了相當(dāng)數(shù)量的大中型品牌，而2B平臺(tái)作為2C平臺(tái)的上游端，其平臺(tái)上大部分都是可提供按需定制的小品牌、白牌的生產(chǎn)廠商或貿(mào)易商。不過，近年來有越來越多的消費(fèi)者，基于對(duì)源頭工廠信任、對(duì)更高性價(jià)比選擇等方面的考慮，在進(jìn)行購物時(shí)會(huì)越過2C平臺(tái)而直接使用2B平臺(tái)，2B平臺(tái)上的部分廠商已經(jīng)因此收獲了一波紅利。而為了適應(yīng)消費(fèi)者的這類新需求，同時(shí)也為了協(xié)助源頭工廠擴(kuò)大業(yè)務(wù)，諸如在廣泛品類上連接貿(mào)易雙方的中國最大綜合型內(nèi)貿(mào)線上批發(fā)交易平臺(tái)1688.com（以截至2024Q1的過去4個(gè)季度凈收入衡量）已經(jīng)開始在2C端平臺(tái)上開設(shè)店鋪、開啟新的業(yè)務(wù)模式。在不明顯增加運(yùn)營成本與資源投入的情況下，新的C端業(yè)務(wù)會(huì)使廠商高效地實(shí)現(xiàn)能力的擴(kuò)張，并為廠商的未來發(fā)展新增一個(gè)方向，增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4、消費(fèi)者對(duì)交易的新認(rèn)知，帶來新機(jī)遇

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，甚至在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，消費(fèi)者購物的行為與過程相對(duì)比較單純，基本就只是為了獲取相應(yīng)的商品而與商家進(jìn)行交易。但是，在互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度滲透以后，消費(fèi)者購物的目的已悄然發(fā)生些許改變：除了獲取商品以外，購物帶來的愉悅感正越來越被更多的消費(fèi)者所重視。這種愉悅感一方面來自于取得商品以后，消費(fèi)者實(shí)際使用的獲得感和心理滿足的獲得感；還有一方面來自于消費(fèi)者所感受到的交易過程所蘊(yùn)含的快樂氛圍。而快樂氛圍的產(chǎn)生，有時(shí)候是源于賣家采用多種方式、渠道圍繞商品的各方面信息對(duì)買家進(jìn)行單向輸出，比如短視頻帶貨就是這種典型的方式；有時(shí)候是源于賣家與買家之間、買家相互之間的雙向溝通，比如被抖音、快手等平臺(tái)所廣泛采用的直播帶貨模式，以及中國最大的消費(fèi)者社區(qū)和二手商品交易市場(chǎng)閑魚（以截至2024Q1的過去4個(gè)季度 GMV衡量）為買賣各方所提供的交流平臺(tái)，都在提高多方交流效率的同時(shí)，拉近了其彼此之間的情感距離。 另外，增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感除了會(huì)在平臺(tái)的基礎(chǔ)功能之上實(shí)現(xiàn)，還會(huì)體現(xiàn)在直接激發(fā)消費(fèi)者的娛樂精神之上，比如眾多傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也相繼引入娛樂化的短視頻、短劇，增添形式多樣的小游戲等等。

 說明：本報(bào)告中所提及的數(shù)據(jù)，來源于各相關(guān)公司的定期財(cái)報(bào)以及市場(chǎng)的公開信息，如有財(cái)報(bào)或公開信息中未有的統(tǒng)計(jì)口徑維度，則根據(jù)易觀自有模型進(jìn)行維度的換算后再進(jìn)行估算，對(duì)尚未公布數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)周期，期間的數(shù)據(jù)同樣根據(jù)模型進(jìn)行估算，因此報(bào)告中所涉數(shù)據(jù)可能會(huì)存在不準(zhǔn)確或不全面之處。